Maidenform, pronto en manos de Hanesbrands

Hanesbrands amplía su perímetro en el mercado de la ropa interior. El grupo americano, que cuenta con marcas como Playtex, Wonderbra, Hanes o Champion, está a punto de adquirir a su compatriota Maidenform. Además de la marcas de lencería y shapewear del mismo nombre, el grupo se hará también con sus satélites Flexees, Lilyette, Self Expressions, Sweet Nothings, y con las licencias de Donna Karan y DKNY. La operación atribuye al conjunto de marcas y licencias un valor de 575 millones de dólares, 435 millones de euros, lo que correspondería a la cifra de negocio estimada para el ejercicio 2013. La adquisición debería de confirmarse durante el último trimestre de 2013.

Como Hanesbrands, la identidad de Maidenform se centra en el mercado americano, pero trabaja desde hace poco en su internacionalización a través, principalmente, de una antena europea creada en París en 2012 que comercializa la marca Maidenform, Donna Karan y DKNY. Hoy en día, las ventas internacionales representan un 10% de las ventas de la compañía.

El vicepresidente para Europa de Maidenform, Gérard Malmont, ha declarado estar “muy satisfecho de la adquisición, que dará una nueva dimensión a las marcas, gracias a la integración en un grupo de gran envergadura (3.400 millones de euros de cifra de negocio). De golpe, aparecen numerosas sinergias potenciales”, añade.

A diferencia de Maidenform, Hanesbrand ha conservado una producción integrada que ayudaría al recién llegado a bajar sus costes. Su base europea también podría servir de apoyo a otras marcas del grupo, sobre todo para las licencias Donna Karan y DKNY ya que Hanesbrands ya gestionaba la calcetería cuando Maidenform empezó a ocuparse de la lencería.

En lo que a la oferta se refiere, el desarrollo de Maidenform podría incluir la creación de nuevas categorías de productos en las que Hanesbrands ya posee experiencia, como las copas de sujetador para tallas grandes, por ejemplo. En efecto, toda una serie de complementariedades que deberían contribuir al crecimiento y expansión de Maidenform.

En 2012, la cifra de negocio sufrió una leve caída del 1%, hasta los 454 millones de euros. En 2013, se espera una nueva bajada puesto que las previsiones de ventas oscilan entre los 435 y los 450 millones de euros.

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