Nike acelera la digitalización de su modelo de negocio

Por:

Olivier Guyot

Publicado el
7 ene. 2022

Los dientes rechinaron en todo el mundo. En octubre de 2017, Mark Parker, entonces al frente de Nike, anunció que quería aumentar la cuota de venta directa. La consecuencia de esto fue una reducción anunciada del número de socios multimarca que distribuyen la marca. Después se puso en marcha el objetivo de restringir a 40 el número de grandes cuentas que pueden vender la firma.

Cuatro años después, es difícil saber en qué punto se encuentra este deseo de bloquear el acceso a los productos de Nike a las tiendas independientes de todo el mundo. Pero está claro que tras el anuncio se dio paso a la acción.

Con motivo de la publicación de los últimos resultados trimestrales del número uno mundial de ropa deportiva, cuyos problemas de producción en Vietnam y de abastecimiento internacional están alterando el crecimiento sin impedirlo, la dirección liderada desde principios de 2020 por John Donahoe ha utilizado, como viene siendo habitual en los directivos del grupo, los calificativos más entusiastas para describir los resultados trimestrales de Nike. El crecimiento de sus ventas directas compensa la caída de ventas mayoristas.

El proyecto de Nike está muy avanzado. La marca se está transformando en minorista... con todas las ventajas de rentabilidad que supone prescindir de los servicios de los distribuidores intermediarios. En América del Norte, su principal mercado, el grupo completó el 48 % de sus ventas de forma directa en el último trimestre.

Es evidente que Nike cuenta con una amplia y estructurada red de minoristas en la región, especialmente en su mercado nacional. Pero es el aumento de fuerza de sus actividades digitales lo que le permite validar su estrategia.

"En tiempos turbulentos, se vuelve a lo básico y, en el caso de Nike, eso significa situar al consumidor en el centro y aprovechar nuestras ventajas competitivas a largo plazo, que incluyen una cultura profundamente arraigada en la innovación, una marca que conecta con los consumidores a través de una narrativa convincente y una cartera inigualable en el marketing deportivo", explicaba en diciembre el director general del grupo estadounidense. "Y creo que está aflorando una cuarta ventaja competitiva para nosotros: la digital. En este ámbito somos una de las pocas marcas que pueden, a gran escala, conectar directamente con los consumidores y satisfacer sus expectativas".

Para respaldar su afirmación, el directivo señaló que sus ventas digitales en Norteamérica durante la semana del Black Friday, el evento comercial más importante de Estados Unidos, registraron un aumento de casi el 40 % y que el número de suscriptores en sus plataformas digitales en China se disparó en 13 millones tras el Día del Soltero (11 de noviembre).

Aunque el negocio digital de Nike, con sus sitios y aplicaciones, ya era dinámico antes de la pandemia de Covid-19, los últimos años han acelerado su potencial. "El crecimiento digital de Nike no tiene parangón y se está impulsando mediante la adquisición de nuevos miembros. Nike Digital creció un 11 % durante el trimestre en moneda constante", ha dicho Matthew Friend, director financiero de la compañía, en una conversación con analistas. Nike Digital ya representa el 25 % de los ingresos totales de la marca, lo que supone un aumento de 3 puntos porcentuales respecto al año anterior y más del doble del combinado digital del año fiscal de 2019.

Concretamente, esto significa que Nike ha conseguido la cuarta parte de sus 22 500 millones de dólares en ventas durante los primeros seis meses del año fiscal a través de internet. Mientras se espera que la cifra anual de Puma supere los 6000 millones de euros este año, Nike ha conseguido 5000 millones de euros en seis meses solo en el terreno digital.

Además, el gigante mundial pretende imponerse en este nuevo pilar. Según la dirección, las nuevas iniciativas se refieren tanto a los aspectos comerciales como a los operativos. Las activaciones más visibles tuvieron lugar el último trimestre con la creación de Nikeland en el metaverso de Roblox y la adquisición del especialista en NFT RTFKT. Con la idea de producir contenidos que combinen la presentación de productos y la cultura, la empresa también explica que ha abierto un estudio creativo en Nueva York que ofrece semanalmente vídeos en directo con presentaciones de modelos nuevos en interacción con su comunidad.

"La participación de nuestros consumidores triplica la media del sector en lo que respecta a transmisiones en directo", explica el director general, que, a modo de ejemplo, comenta que para el lanzamiento del modelo AJ11 Cool Grey de Jordan, la marca envió invitaciones a sus clientes... y afirma que se agotaron en una hora. "El grupo se seleccionó utilizando nuestra nueva puntuación de Dedicación, diseñada para premiar a los miembros con una alta afinidad con el producto", dice. Seguimos apreciando que el acceso exclusivo es un mecanismo de marketing clave para conectar con los consumidores.

El otro eje que explora Nike es el de acercarse a sus socios minoristas. En Estados Unidos, la marca ha desarrollado un tipo nuevo de asociación con Dick's Sporting Good, que permite a los consumidores vincular su cuenta DSG a su cuenta Nike, dándoles acceso a diversas ofertas y experiencias especiales.

"Nuestra asociación con DSG es un modelo nuevo de colaboración entre marcas y minoristas, que ofrece productos, experiencias y servicios conectados para satisfacer a los consumidores", ha dicho John Donahoe. "Cumplimos nuestra visión; a través de experiencias e inventarios conectados, impulsados por los datos y las tecnologías digitales, podemos ofrecer a los consumidores un acceso mejorado a lo mejor de Nike, con más rapidez, comodidad y conexión con nuestra marca".

Los datos son la clave. Al conseguir que los miembros de otros minoristas se hagan miembros de las plataformas de Nike, la marca apuesta por su capacidad para retener a estos clientes y responder mejor a sus necesidades. "El compromiso de los miembros ha aumentado un 27 % y el número de compradores que repiten ha aumentado en un 50 % en comparación con el año pasado, lo que ha dado lugar a un aumento general de los precios medios de los artículos; la cesta media y la frecuencia de compra de los miembros", ha dicho el director general. "Este año, el 40 % de la demanda digital total ha venido de nuestras aplicaciones móviles, lo que pone de manifiesto la fortaleza de nuestra plataforma digital", ha añadido.

Para garantizar el desarrollo de sus actividades digitales, Nike también explica que está invirtiendo en sus soluciones en Estados Unidos. "Para permitir este crecimiento y dominar la transformación del mercado, hemos acelerado las inversiones para evolucionar nuestra red de distribución y escalar la cadena de suministro digital-first. Hemos abierto dos nuevos centros logísticos regionales en ambas costas, los que nos permite entregar más productos a los consumidores con plazos de entrega más cortos. También ofrecemos servicios desde las tiendas de todo nuestro territorio, aprovechando los análisis avanzados tras la adquisición de Celect", en palabras del directivo.

"En cuanto a la automatización, hemos incorporado más de 1000 robots en nuestros centros de distribución para hacer frente al crecimiento digital. En nuestro centro de distribución digital de Memphis, los robots han procesado más de 10 millones de unidades que, de otro modo, habrían requerido trabajo manual", ha agregado Donahoe.

Así pues, es todo el modelo del grupo, y no solo el modelo de distribución, el que está viviendo una profunda transformación. Según la dirección, este cambio permite aumentar las ventas a precio completo y mejorar los márgenes. Especialmente, el grupo avanza rápidamente en su plan de Aceleración de Consumo Directo. Este plan, que se presentó a principios de 2021, tiene como objetivo conseguir que el 60 % de las ventas se lleven a cabo de forma directa de aquí a 2025, el 40 % de ellas, a través del canal digital.