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Los dirigentes de la industria del lujo muestran un gran optimismo pese al coronavirus
En estos tiempos difíciles, los líderes de la industria del lujo muestran un sentimiento de gran confianza y optimismo, que surge de una encuesta realizada por la consultora MAD para tomar el pulso a los líderes de la sector y comprender sus prioridades.
La consultora, fundada y dirigida por Jean Révis y Delphine Vitry, encuestó a principios de septiembre a 57 dirigentes, de los cuales el 55 % son miembros de Comex y el 45% ocupan puestos operativos, en las sedes centrales o en las regiones, en los distintos segmentos y actores del lujo. Tras la publicación de su estudio "Luxury Convalescence Fast Forwarding", que hizo balance del sector post confinamiento, la firma lanza con esta última publicación su "Luxury Convalescence-barómetro del lujo”, que será actualizado cada tres o cuatro meses.
Según este primer barómetro, el 49 % cree que alcanzará el mismo nivel de ventas en 2021 que en 2019 y el 69 % en 2022. Solo el 30 % de los directivos encuestados cree que la industria tardará más de dos años recuperarse. Y esto será de forma homogénea en todas las categorías de gama alta. A pesar del Covid-19, el lujo, a diferencia de otros sectores como el transporte aéreo o el turismo, parece demostrar su resistencia cada vez más en tiempos de recesión económica. El año 2020 resultaría ser simplemente "una anomalía histórica con consecuencias relativamente limitadas en el tiempo".
Por supuesto, este regreso al crecimiento esperado para el próximo año no significa un regreso al mundo anterior. Los dirigentes encuestados creen que el crecimiento en los próximos trimestres estará impulsado principalmente por tres fenómenos: mejor conocimiento del cliente final (62% ), China y consumo local chino (60 %), y nuevas estrategias de distribución (45 %).
En este contexto, debemos esperar "una aceleración de las inversiones en China con la apertura de muchas tiendas, mientras que el comercio minorista y los equipos en Europa estarán muy racionalizados", explicó Thomas Mesmin, uno de los autores del informe.
“En cuanto a los alquileres de ciertas tiendas en las tradicionales arterias de lujo, ahora desiertas, habrá que decidir muy rápido, sin que las casas puedan esperar a ver si el turismo se recupera”, subrayó.
Otro gran cambio se da en la distribución, donde ya no habrá una barrera entre el mundo físico y el digital. Como se ilustró durante el confinamiento con las “remote sales”, ventas que se realizan en las tiendas con los clientes presentes virtualmente a través de vídeo e internet.
Si bien los encuestados se sienten bien preparados por lo general para gestionar el crecimiento de la demanda local en China (80 %), por otro lado, parecen privarse más en otros aspectos, observó MAD. Especialmente en todo lo relacionado con los datos, cómo recopilarlos y cómo utilizarlos. Los ejecutivos de lujo "se sienten más frágiles en los temas de creación de valor a través de la gestión de datos ( el 55 % de ellos) y la centralidad en el cliente (45 %)", según indica el estudio.
Otro tema preocupante, especialmente para el 37 % de los directivos encuestados, es mantener el compromiso del equipo. En varios casos, especialmente en algunas tiendas, hubo un verdadero malestar moral o psicológico por parte de los equipos, frente al cual la dirección no siempre sabe cómo responder.
En cuanto a las prioridades para acelerar las inversiones durante los próximos 18 meses, surgen cinco fuertes tendencias: comercio electrónico (86 %), comunicación digital (74 %), gestión de relación con el cliente o CRM (61 %), comercio minorista en China (57 %) y experiencia del cliente (53 %).
"Un top 5 en definitiva sin grandes sorpresas y coherente con la visión de un mundo de lujo post-Covid más digital, más centrado en el cliente y dependiente del mercado chino", concluyó el informe, que señala que, por el contrario , "hubo tres sujetos que no contaron con el favor de los encuestados, abogando en cambio por una disminución de las inversiones en el comercio minorista en Europa y Estados Unidos, así como en el mayorista".
Al final, surge una brecha, destinada a ampliarse, entre los actores que seguirán invirtiendo, particularmente los grandes grupos que se benefician de una base financiera más sólida y que pueden jugar en las economías de escala y en su poder de negociación, y los que no van a invertir.
“Nos encontraremos en los balances futuros con un crecimiento del 15 % y caídas del 20 %”, predijo Thomas Mesmin.
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