Las ventas de Burberry vuelven a caer debido al Covid pero se mantienen fuertes en Asia
Las ventas minoristas de Burberry caen en el tercer trimestre, con Europa y América muy afectadas. Pero China, Corea, la marroquinería, la ropa de abrigo y las ventas a precio completo van en la dirección correcta.
En las 13 semanas hasta el 26 de diciembre tuvo una caída del 4 % en los ingresos minoristas hasta los 688 millones de libras, mientras que las ventas comparables cayeron un 9 %, respecto al aumento del 3 % que habían logrado hace un año.
El CEO, Marco Gobbetti, dijo que la compañía de lujo “hizo un buen progreso en las prioridades estratégicas. Vimos un fuerte aumento en las ventas a precio completo ya que nuestras colecciones y comunicación tuvieron buena resonancia entre la clientela nueva y más joven, así como entre los clientes ya existentes. Nuestros planes localizados y nuestras capacidades digitales ayudaron a impulsar el crecimiento en los mercados en recuperación e implementamos nuestra reducción planificada en las rebajas. Si bien las perspectivas a corto plazo siguen siendo inciertas debido al Covid-19, estamos bien posicionados para acelerar cuando la pandemia sea más leve”.
El trimestre fue sin duda desafiante, con cierres de tiendas relacionados con el Covid de una media del 7 %. Pero las ventas a precio completo en cuero y ropa de abrigo aumentaron sobre una base porcentual y el crecimiento de las ventas digitales a precio completo fue de más del 50 %, con China continental teniendo un aumento de tres dígitos.
Las ventas comparables de Asia Pacífico aumentaron un 11 % con un fuerte crecimiento en China continental y Corea, aunque en EMEIA disminuyeron un 37 % debido a la menor cantidad de turistas y el cierre temporal de tiendas. En las Américas cayeron un 8 % debido a que el aumento de las ventas a precio completo fue descompensado por las reducciones planificadas en las actividades de rebajas.
La compañía también espera "un progreso continuo en los objetivos estratégicos en el cuarto trimestre" con "cambios de precio completo, regionales y de mezcla de canales" establecidos para beneficiar los márgenes brutos, aunque "persistan los vientos en contra". Con el 15 % de sus tiendas actualmente cerradas y el 36 % con horarios reducidos, dice que “el comercio seguirá siendo susceptible a disrupciones regionales” en el trimestre actual.
En general, las cifras del tercer trimestre parecían impresionantes y, si bien se centra en el rendimiento de las ventas de precio completo, ignora una gran parte de las ventas generadas por las rebajas. La compañía dijo que la reducción planificada en las rebajas distorsionó significativamente las cifras de ventas comparables, por lo que las ventas a precio completo brindan una mejor imagen de dónde se encuentra.
Visto puramente desde una perspectiva de precio completo, e incluso con el 15 % de su cadena de tiendas cerrada en el apogeo del tercer trimestre y otras tiendas operando con horarios reducidos, logró un alto aumento de ventas de un solo dígito en el trimestre. Las ventas a precio completo fueron “particularmente fuertes en los mercados en recuperación- América, China continental y Corea- donde nuestros esfuerzos se tradujeron en un crecimiento de dos dígitos”.
También aumentó su marketing en el trimestre, con una campaña con el futbolista convertido en activista contra la pobreza infantil Marcus Rashford, que generó una respuesta "excepcional" de los consumidores.
Durante la pandemia, la compañía también ha incrementado la tecnología digital y dijo que las innovaciones como las pop-ups digitales y las activaciones locales en su webstore ayudaron a impulsar esa cifra de crecimiento del 50 % mencionada anteriormente.
Para el futuro, la compañía espera solo "un modesto aumento" en los costes de cumplimiento del comercio fronterizo, así como algunos aranceles adicionales según las reglas de origen vinculadas al Brexit. Pero parece estar más preocupada por los cambios de Reino Unido en la capacidad de los turistas para reclamar la devolución del IVA sobre los artículos de lujo comprados en Gran Bretaña. Tendrá un impacto mínimo este año debido a los bajos flujos turísticos, pero “se espera que tenga un impacto más significativo cuando los flujos de viajes se reanuden y las ventas probablemente cambien entre países”. En resumen, se cree que algunos turistas irán a otros lugares en lugar de ir de compras a Reino Unido.
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