Lanvin se reposiciona con una nueva imagen y una oferta renovada

Mientras el grupo chino Lanvin anunciaba a principios de año que se preparaba para salir a la Bolsa de Nueva York, su firma insignia está reposicionando su imagen en torno a tres ejes: identidad visual, distribución y producto. En concreto, lanza una impactante campaña corporativa en blanco y negro, firmada por el fotógrafo estrella Steven Meisel, bajo la dirección artística de M/M (París), uno de los estudios de diseño gráfico más reconocidos del momento. El objetivo de la casa de moda francesa más antigua, fundada por Jeanne Lanvin en 1889, es rememorar su herencia de alta costura al tiempo que se proyecta hacia una dimensión contemporánea.

La campaña, titulada "Character Studies", se centra en los retratos en primer plano de seis modelos (Raquel Zimmermann, Electra 3000, Wali Deutsch, Lex Peckham, Alay Deng y Lian Koster), cuya ropa apenas se distingue. Una de ellas, la brasileña Raquel Zimmermann, es incluso fotografiada en topless.

La idea es encarnar a la nueva mujer Lanvin: "culta, curiosa, independiente, misteriosa y segura de sí misma", explicó en un comunicado la marca. Esta fue comprada hasta el 87,4 % en 2018 por el grupo chino Fosun Fashion Group, rebautizado el año pasado como Lanvin Group.

Para acentuar el vínculo con la rica herencia de la casa, las fotos van acompañadas de un logotipo rediseñado especialmente para esta campaña, inspirado en una tipografía Art Decó utilizada por Jeanne Lanvin en algunos de sus cuadernos de bocetos y en los envases de sus primeros productos cosméticos. Recién lanzada en París, sobre todo a través de una valla publicitaria gigante en la fachada del Louvre, rue de Rivoli, la campaña se difundirá en el resto de Francia y a nivel internacional, principalmente en Estados Unidos y Japón.

Otro paso clave en este reposicionamiento es el lanzamiento de un nuevo concepto de distribución para las tiendas Lanvin, que se introducirá a principios de 2023 con la apertura de un nuevo punto de venta en el Madison de Nueva York, así como una "revisión completa de las categorías de productos" con nuevas categorías destacadas como las piezas de jersey, la sastrería y la joyería. Esta reorganización debería reflejarse en el sitio web de la marca, que también se está renovando.

"Nada más llegar a Lanvin, trabajé con los equipos para reposicionar la casa. La oferta de productos ha cambiado de dirección desde la colección invierno-primavera 2023 hacia siluetas masculinas y femeninas más elegantes, sofisticadas y modernas", explicó Siddhartha Shukla, que lleva un año al frente de Lanvin. Por ello, esta transformación se acentuará con la renovación de las boutiques y el sitio de comercio electrónico. En este contexto, la nueva campaña marca, según el directivo, "un cambio de estética visual. Una reflexión sobre lo que Jeanne Lanvin llamaba ‘le chic ultime'".

Este giro hacia una elegancia más sofisticada quedó patente en el último desfile de primavera-verano 2023 del director artístico Bruno Sialelli, celebrado en París a principios de octubre, con un vestuario más minimalista de abrigos, pantalones cortos y trajes sobrios, impecablemente cortados en una paleta neutra y realzados con detalles de lujo.

Este reposicionamiento en el estilo y el trabajo realizado en el surtido con una oferta ampliada, especialmente en lo que respecta a los accesorios, parece estar dando sus frutos. En los seis primeros meses del año, Lanvin vio cómo sus ventas se disparaban un 117 %, hasta los 64 millones de euros, alcanzando casi su facturación anual de 2021 en un semestre. El presupuesto de la Comisión Europea para el año 2010 es de 66 millones de euros y ya se ha duplicado con respecto a la cifra de 2020, que era de 32,7 millones de euros.

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