¿Los productos de belleza para hombre son un mercado innovador y sostenible? Varias marcas especialistas han surgido gracias al e-commerce y la moda hípster, barbudo pero arreglado, sin llegar a hacerle sombra a los grandes de la industria cosmética.

Karine Schrenzel, codirectora del grupo francés de venta en línea especializado ShopInvest, está dichosa: su segmento de cosmética masculina registrará un crecimiento el 65% este año

"Un hombre tiene dos barreras" frente a la cosmética: "no necesariamente quiere pasar una tarde de sábado recorriendo tiendas de cosméticos, y tiene un cierto pudor que la web permite eliminar por completo", dijo la empresaria a la AFP.

En sus dos sitios especializados en este campo, MenCorner y Comptoir de l'Homme, los productos más buscados son los aceites para barba, autobronceadores, tintes para el pelo, cremas adelgazantes o productos depilatorios.

"Estos productos tienen un gran peso en Internet" en comparación con las ventas en tiendas, en donde dominan los productos convencionales: desodorantes, geles de ducha, champús y otros productos para el afeitado, dijo Schrenzel, que se enfocará en estos nichos para sobresalir sobre la venta al por mayor y Amazon.

Los grupos grandes a menudo tienen marcas principalmente femeninas, con las líneas masculinas en segundo lugar. Las marcas originales, creadas desde el principio para los hombres, "realmente tienen una carta para jugar", dijo.

En 2015, el mercado de la belleza para los hombres, o "grooming" (con excepción de los productos de afeitar, jabón, pasta de dientes y fragancias) representó ventas mundiales por 17.400 millones de euros, un 30% más que en 2011, según la firma de estudios Euromonitor. Sin embargo, todavía representa menos del 10% del mercado total de la cosmética.

Diseño dandi y retro

Los hombres occidentales tradicionalmente han sido reacios a los cosméticos. "En el mundo judeocristiano el espíritu y el cuerpo estaban completamente separados", dijo a la AFP Michele Verschoore, especialista en dermatología cosmética para L'Oréal y autora del libro "Guía de la belleza masculina", publicado a principios de 2016.

Pero hoy en día "la idea que surgió en Asia se ha globalizado; ya no hay un tabú masculina hacia el bienestar", especialmente entre los jóvenes, añadió Verschoore.

En los últimos años varias marcas independientes de alta gama han surgido en Estados Unidos y luego en Europa, especialmente en el campo del cuidado de la barba, que a menudo se basa en un diseño dandi y retro, como las británicas Captain Fawcett o Apothecary 87.

Lames et Traditions sigue la misma línea. La pequeña marca francesa lanzada hace un año y medio vende principalmente aceites para la barba naturales y hechos en Francia, principalmente a profesionales.

Didier Arthaud, fundador de la marca 66°30, está en un nicho de desarrollo más lento: las cremas de cuidado facial para hombres, orgánicas, además. Este año la empresa será rentable por primera vez desde su lanzamiento en 2009.

"Estamos en el nicho del nicho" porque "los hombres generalmente son menos sensibles a lo orgánico que las mujeres" ya que no lo asocian a la eficiencia que buscan principalmente en sus cosméticos, dijo el ex ejecutivo de grandes empresas francesas.

El contratista advierte a aquellos que ven los cosméticos masculinos como un nuevo Eldorado: "Las actitudes son mucho más lentas que los publicistas".

Los grandes distribuidores selectos como Sephora, Nocibé o Marionnaud prefieren a los pesos pesados de la industria como Biotherm (grupo L'Oréal), Clinique o Clarins, señaló.

Por último, cuando un jugador independiente empieza a ganar renombre, a menudo termina siendo comido por un pez más grande. Este verano la marca estadounidense Dollar Shave Club, que vende en línea máquinas de afeitar por suscripción y productos de cuidado para hombres, fue devorada por un total de 1.000 millones de dólares por la holandesa Unilever (Axe, Rexona, Dove), líder mundial en la cosmética para hombres (excluyendo afeitado) superando a la francesa L'Oréal.