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El CEO de la firma Karl Lagerfeld resalta el legado del diseñador y su crecimiento como marca

Traducido por
Hernández Moya Sebastián
Publicado el
today 10 ene. 2020
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Pocos stands de Pitti Uomo recibieron más visitas esta semana que el de Karl Lagerfeld, cuya mágica conexión con la moda sigue siendo muy atrayente.


Pier Paolo Righi, CEO de Karl Lagerfeld, a la derecha, junto a Sébastien Jondeau


El evento se produce en un momento de notable crecimiento para la casa de Karl Lagerfeld, cuya facturación aumentó en un 50 % el año pasado, según el presidente y CEO de la compañía, Pier Paolo Righi.

Tras 11 meses de la muerte del gran diseñador alemán, la casa presentó una colección cápsula del que fuera sin duda su mejor invento, la camisa blanca completamente elegante y personalizada, en un espacio estratégicamente ubicado en la puerta del centro neurálgico de Pitti, la Fortezza da Basso.

“Pitti es un gran punto de conexión con el mundo de la moda masculina, pero también para mostrar todo el mundo de Karl Lagerfeld. Y, curiosamente, a veces el consumidor comprende mejor la marca que muchos minoristas”, dijo Righi a FashionNetwork.com en una entrevista exclusiva.

Además de una gran cantidad de camisas blancas, el stand incluía una docena de looks de ropa masculina, principalmente en el particular estilo expresionista en blanco y negro de Karl, y cuatro diseños de "archivo rejuvenecidos" diseñados por Carine Roitfeld. Dos paredes también albergaban una veintena de zapatillas de deporte y calzado de look deportivo, una vertiente de crecimiento clave para la marca, fabricadas bajo licencia por Stephen Palmer para Overland.

Las camisas fueron una iniciativa creada por Carine Roitfeld, en la que más de 50 amigos y familiares de Karl inventaron camisas de vanguardia que se presentaron por primera vez en París. La marca vendió 77 ejemplares de siete camisas seleccionadas a 777 euros cada una. Las ganancias se destinaron a la organización benéfica C‘est la Vie, a la que Karl siempre apoyó. El número de la suerte de Lagerfeld era el siete.

Esta colección de camisas ya se había presentado en Dubái, Moscú y Nueva York. La selección de Pitti incluyó diseños de diversos nombres célebres, desde Cristiano Ronaldo y Away Lee hasta el favorito personal de Righi, Takashi Murakami.

“La camisa blanca se convertirá en un elemento patrimonial en nuestras colecciones para hombre y mujer. Es un elemento icónico en la casa. Karl siempre decía que si había inventado algo en la moda era la camisa completamente blanca˝, dijo enfático Righi.

La marca ahora está considerando convertir estas camisas en una exposición semipermanente en París. Pero no hay planes inmediatos para volver a las pasarelas con una colección. ˝Tal vez algún día, ha sido una conversación continua. Pero incluso Karl, que era el maestro de la puesta en escena de desfiles, no quería volver al modelo de espectáculo de pasarela con su propia etiqueta. ¡Y no quería competir con el espectáculo de Chanel!˝, aseguró con un guiño Righi.


Una camisa creada en homenaje a Karl Lagerfeld


"Nuestro crecimiento futuro no será significativamente diferente en la era posterior a Karl. Hemos estado creciendo muy rápidamente, en un 30 % anual a una tasa compuesta durante los últimos cinco años, y el año pasado crecimos en más del 50 %", explicó el CEO.

Como marca, incluidas las licencias, Karl Lagerfeld tiene un volumen de facturación minorista de cerca de 700 millones de euros. Por su parte, las ventas anuales de los libros de la compañía se acercan a los 200 millones de euros.

Además, desde la muerte de Karl, las regalías de sus licencias de perfumería corresponden a la marca, mientras que, históricamente, Lagerfeld las percibía personalmente.

La marca ahora está registrada legalmente en Ámsterdam, con una participación difusa. Los dos accionistas principales son Fred Gehring y Silas Chou, mientras que G3, PVH y Tommy Hilfiger, que presentaron por primera vez estos inversores a Lagerfeld, también poseen participaciones más pequeñas.

El éxito de la casa bajo el ala de Righi ha sido notable. Los amantes de la moda más jóvenes probablemente no sabrán que la casa Lagerfeld fue durante muchas décadas una fuente de pérdidas, cuyos cuatro propietarios anteriores, incluido el gigante del lujo Richemont, enfrentaron grandes pérdidas de capital con la empresa.

“Lo que intentamos hacer durante los últimos 10 años, desde que comencé a hablar con Karl inicialmente, fue decidir que no deberíamos tratar de ser una copia de Chanel o Fendi o lo que sea. Karl dijo que cuando trabajaba para Chanel tenía que interpretar a Chanel, mientras que aquí no quería interpretar nada. Así que definimos muy claramente cuáles eran los atributos del mundo de Karl junto con sus elementos icónicos e irónicos. Luego conecté eso con el mundo de Karl˝, explicó Righi.

Había otro ingrediente necesario: la accesibilidad, ya que Karl incluso comenzó a producir muñecos de sí mismo y de su famoso gato Choupette.

Entonces, en lugar de la exclusividad de Chanel o Fendi, Lagerfeld se volvió hiperincluyente. Además, redujeron significativamente el posicionamiento de precios y comenzaron a conectarse digitalmente para atraer a un público más joven.


Visual de una campaña de Karl Lagerfeld


"Creo que en el pasado permanecieron en el sector de lujo, lo cual no hicimos nosotros", señala Righi.

Hoy, la red minorista de la marca abarca unas 100 boutiques en franquicia y casi la misma cantidad de boutiques operadas directamente. Además, trabaja junto a grandes almacenes como Galeries Lafayette, lo que lleva su total de tiendas a más de 300 unidades.

Por otra parte, las ventas digitales se aceleraron rápidamente y ahora abarcan casi el 30 % de la facturación total. La marca trabaja con Yoox y también con Zalando y LuisaViaRoma.

La casa es "muy rentable", dijo Righi, pero no revela las cifras exactas.

Mirando hacia el futuro, Roitfeld se mantendrá muy activa en la marca. ˝Su estética es muy cercana a la identidad de Karl. Inicialmente la invitó para una colección cápsula. Y continuará trabajando estrechamente como asesora de estilo con nuestro director creativo Hun Kim, un coreano que comenzó con Karl hace cinco años”, explicó el CEO.

El buen estado del negocio le ha permitido a Lagerfeld abrir una nueva sede en el centro de Ámsterdam, en el 82 Herengracht, en uno de los canales más bellos de la ciudad. "Es un hermoso y antiguo banco de 1850. Karl lo vio hace un año, cuando vino a la fiesta de Navidad, y le encantó", señala Righi.

El 18 de febrero de 2019, Righi estaba a punto de emprender un viaje privado a Sudáfrica, cuando recibió la noticia de que Karl había fallecido.

“Estaba en el aeropuerto de Múnich e inmediatamente regresé. Fue muy duro. Por supuesto, sabíamos que esto estaba por suceder. Fue muy difícil a nivel personal. Pero también como CEO tienes que ser responsable, estar al frente de todo tu equipo y tener un mensaje claro sobre el futuro. Había estado pensando en esto durante mucho tiempo y estaba muy nervioso. Fue la mayor experiencia posible. Sin embargo, resultó ser extremadamente fácil como CEO porque nuestra gente estaba parada hombro con hombro y sintiendo el orgullo de ser los únicos custodios del legado de Karl. De repente, éramos la única casa que tenía el nombre de Karl en la puerta. Y el equipo inmediatamente asumió esta tarea de una manera muy positiva”, recuerda.

Lagerfeld se había debilitado visiblemente durante los últimos dos años de su vida y, cuando se acercaba a su fin, sus colaboradores más cercanos recuerdan que nunca le gustó hablar de su partida.

"Lo hacía y no lo hacía. Realmente daba muchos comentarios positivos y respuestas en términos de cómo hacíamos las cosas y, al darnos su aprobación, nos brindaba una dirección sobre dónde quería ir. Al final, estaba muy orgulloso de que la marca se hubiera convertido en una casa independiente y exitosa”, afirmó Righi visiblemente conmovido.

Lagerfeld también asoció la marca con la reconocida influencer Olivia Palermo, y se está planeando nuevas colaboraciones.

Además, el confidente de Karl, Sébastien Jondeau, también continuará trabajando con la casa como embajador de marca. Jondeau ya ha diseñado varias colecciones de ropa deportiva que han sido muy bien recibidas.

"Sébastien tiene un gran sentimiento por la marca y aprendió mucho de Karl. Además, nos consideramos un poco a nosotros mismos como un negocio familiar, y Carine y Sébastien forman parte de la familia. Por eso queremos que eso continúe", enfatizó.

Dado el sólido desempeño de la marca, ¿está en consideración una salida a bolsa?

"No está en la agenda. Pero en algún momento podríamos preguntarnos al respecto. Pero como estamos disfrutando de un gran crecimiento, lo veremos en unos años", agregó.

Antes de unirse a Karl Lagerfeld, Righi trabajó para Nike en los mercados de running en África, Oriente Medio y Europa. Asumió su cargo actual como CEO en octubre de 2011. Además, él y Karl podían hablar alemán. A pesar de su nombre, Righi habla un excelente inglés con acento teutón. El ejecutivo es mitad alemán y mitad italiano, y creció cerca de Stuttgart.

"Para ser sincero, creo que a Karl le gustaba que viniera de un entorno muy diferente", concluyó sonriendo.

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